2016年3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作陳述中提出要栽培精益求精的工匠意識(shí)，增種類、提本質(zhì)、創(chuàng)品牌。這是“工匠意識(shí)”首次出現(xiàn)在政府工作陳述中，讓人新鮮。

　　2016年4月，《百姓日?qǐng)?bào)》訪問了安踏、美的等四家不同職業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，深入知道中華人民共和國(guó)企業(yè)在工匠意識(shí)方面的探索和社會(huì)實(shí)踐，探究如何更好表達(dá)工匠意識(shí)，為中華人民共和國(guó)百姓提供種類更多、本質(zhì)更優(yōu)、品牌更響的產(chǎn)品。

　　4月29日，《百姓日?qǐng)?bào)》整版刊登題為《一雙好跑鞋應(yīng)該長(zhǎng)啥樣？》文章，主動(dòng)全面報(bào)導(dǎo)了安踏的工匠意識(shí)就是”當(dāng)真做好每一件衣服每一雙鞋竹席”。文章指出，20多年來，愛拼敢贏的安踏人一直稟承和發(fā)展這種“工匠意識(shí)”，使安踏在2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億，成為首個(gè)進(jìn)入百億俱樂部的中華人民共和國(guó)活動(dòng)品牌。

　　四月景色明媚，陪伴家人或約上好友到公園里跑步，這種生存方法很潮、很炫，也很受歡迎。但是，在市場(chǎng)逛一圈，找一雙合適的跑鞋并不容易：國(guó)外品價(jià)格格不菲，動(dòng)輒上千元；國(guó)內(nèi)品牌雖低廉，卻感覺不夠“高大上”。不同品牌的跑鞋，“含金量”不同有多大？行為“后來者”的國(guó)內(nèi)活動(dòng)品牌，能否迎即鎬頭趕超？今天我們就帶您走近幾家制鞋企業(yè)，探尋怎樣用“手藝工人意識(shí)”成就好品牌、帶動(dòng)新要求。


　　鞋楦不對(duì)，怎能“合腳”

　　國(guó)內(nèi)活動(dòng)鞋企業(yè)是“后來者”，想要“后來居上”，單靠摹仿一定走不遠(yuǎn)也走不通，還是得踏塌實(shí)實(shí)搞品牌研發(fā)。

　　“買到一雙滿意的跑鞋，我會(huì)感覺很幸福。”上海市楊浦區(qū)某高校學(xué)生、跑步興趣者廖凡對(duì)記者說。兩年前，在同學(xué)影響下，廖凡開始跑步。從每天5公里到10公里再到參加馬拉松賽跑，他把跑步看成一種“放不下”的生存方法。

　　在廖凡眼中，跑鞋之于跑者，就像一位好友。打開鞋柜，他如數(shù)家珍：不同的跑鞋，離別符合夜跑、公路跑、空地跑、馬拉松賽跑等。只是，他的跑鞋全是國(guó)外品牌：亞瑟士、安德瑪、耐克、新百倫……

　　“穿國(guó)外品牌的跑鞋實(shí)屬無可奈何。”廖凡說，國(guó)外品牌跑鞋的性質(zhì)好，可價(jià)格也高。比如亞瑟士的一雙專業(yè)跑步鞋，起步價(jià)就要千元，對(duì)于他這樣的學(xué)生不是一筆小數(shù)目。國(guó)內(nèi)品牌的跑鞋雖低廉，但跑友們普遍不太看得上。

　　相比國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)活動(dòng)鞋是完全的“后來者”“跟跑者”。國(guó)內(nèi)活動(dòng)鞋職業(yè)起步初期碰上不少左右為難，例如，用于摹擬人腳的鞋楦，是生產(chǎn)活動(dòng)鞋的必備器具，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)一次拿皮鞋的鞋楦生產(chǎn)活動(dòng)鞋，或許用歐美人腳型的鞋楦生產(chǎn)內(nèi)銷的活動(dòng)鞋。如此產(chǎn)品，怎能合腳？


　　在國(guó)產(chǎn)品牌活動(dòng)鞋企業(yè)看來，想要“后來居上”，單靠摹仿一定走不遠(yuǎn)也走不通，還是得踏塌實(shí)實(shí)搞研發(fā)，生產(chǎn)品響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;拳即鎬頭”品牌。一些國(guó)產(chǎn)品牌帶頭完成了從代工、摹仿到研發(fā)、創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型。

　　2005年，中華人民共和國(guó)男竹席籃球職業(yè)聯(lián)賽的活動(dòng)員接近清一色穿國(guó)外品牌的活動(dòng)鞋。這不能怪活動(dòng)員，國(guó)產(chǎn)品牌確有差距：假設(shè)國(guó)產(chǎn)品牌連活動(dòng)員的腳型都摸不清，就想讓活動(dòng)員穿國(guó)產(chǎn)品牌的鞋竹席，別說活動(dòng)員心里犯小聲說話，企業(yè)自己都沒底。

　　找到職距就有了努力的方位。2005年，安踏成立活動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。一年時(shí)間內(nèi)，實(shí)驗(yàn)室對(duì)子賽活動(dòng)員的腳型做了一次全覆蓋考察，并結(jié)合每個(gè)人的技術(shù)特點(diǎn)，量身打造活動(dòng)鞋。一年后，95%的國(guó)內(nèi)籃球職業(yè)聯(lián)賽活動(dòng)員穿上安踏的活動(dòng)鞋。隨后的考察表現(xiàn)，活動(dòng)員對(duì)安踏活動(dòng)鞋的滿意度達(dá)到93%，高于對(duì)國(guó)外品牌87%的滿意度。

　　經(jīng)過多年追趕，如今國(guó)內(nèi)品牌跑鞋的“含金量”結(jié)果如何？

　　“一雙安踏四五百元的跑鞋，不會(huì)輸給千元支配的國(guó)外品牌。”安踏活動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室擔(dān)責(zé)人阮果清很有底氣地說，做出如此斷定不是“憑感覺”，而是有科學(xué)的數(shù)據(jù)維持。阮果清畢業(yè)于北京體育大學(xué)活動(dòng)人體科學(xué)專業(yè)，每天跟各種活動(dòng)鞋打交道，用科學(xué)的方法透視每雙跑鞋，“明白自己差在哪兒，才知道如何追趕。”

　　在安踏活動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，一雙跑鞋正在經(jīng)歷這樣的測(cè)試：活動(dòng)員穿上測(cè)試跑鞋，站上跑步機(jī)。工作人員在活動(dòng)員跑步時(shí)牽涉的重點(diǎn)肌肉處貼上“肌電”考察器，并連接到數(shù)據(jù)終端設(shè)備。當(dāng)活動(dòng)員跑出不同速度時(shí)，肌肉發(fā)力、受力、撞擊等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳遞到終端設(shè)備。有了這些數(shù)據(jù)，可能更加科學(xué)、準(zhǔn)確地?cái)喽ㄅ苄木S持、減震等性質(zhì)。


　　“安踏明白的工匠意識(shí)，就是做好每一雙鞋、每一件衣服。”安踏董事局主席丁世忠說，中華人民共和國(guó)自古就有很多手藝工人，不是不能做，而是不夠保持、不夠自信。國(guó)內(nèi)品牌雖然起步晚，但一心一意做好鞋，一樣可能實(shí)現(xiàn)趕超。去年，安踏成為首個(gè)進(jìn)入百億俱樂部的中華人民共和國(guó)活動(dòng)品牌，賣出了4000多萬(wàn)雙活動(dòng)鞋，超過耐克在中華人民共和國(guó)市場(chǎng)的活動(dòng)鞋銷量。


　　“第一感覺”，勝在環(huán)節(jié)

　　國(guó)外品牌的活動(dòng)鞋，不論是顏色安排還是款型設(shè)計(jì)，總有一些“驚喜”。反觀國(guó)內(nèi)品牌鞋，款型設(shè)計(jì)多屬“大陸貨”，顏色安排往往有些“俗”。

　　在市場(chǎng)，是什么轉(zhuǎn)移消費(fèi)者走進(jìn)一家鞋店并做出購(gòu)買決定？

　　“樣式新奇，顏色美觀，穿著舒適。”北京市向陽(yáng)區(qū)某國(guó)企員工猞猁筱回答。

　　在猞猁筱看來，不少國(guó)內(nèi)品牌的跑鞋，第一眼就能看出差距。國(guó)外品牌的活動(dòng)鞋，不論是顏色安排還是款型設(shè)計(jì)，總有一些“驚喜”。反觀國(guó)內(nèi)品牌，款型設(shè)計(jì)多屬“大陸貨”，顏色安排往往對(duì)照“俗”。

　　中華人民共和國(guó)活動(dòng)鞋要求總量增加的同時(shí)，方位也在發(fā)生變化，代表顯示為“一鞋多用”到“一鞋專用”。人們以前買的跑步鞋，并不只有跑步時(shí)穿，而是覆蓋了休閑、活動(dòng)等多種場(chǎng)景。如今，消費(fèi)者更加關(guān)心鞋竹席的專業(yè)性質(zhì)。式樣設(shè)計(jì)上，人們更加重視外觀，相信“第一感覺”。

　　國(guó)內(nèi)品牌的活動(dòng)鞋能否滿足要求新變化？

　　“從99%做到99.99%，高端品牌勝在環(huán)節(jié)。”安踏總裁鄭捷說，國(guó)產(chǎn)活動(dòng)鞋完成“從0到1”的打破后，想要“超車”，必須聚焦新消費(fèi)，做好每個(gè)環(huán)節(jié)，帶來不一樣般的體驗(yàn)。

　　式樣設(shè)計(jì)要“瞻前顧后”。所說瞻前，就是要考察歷史賣出數(shù)據(jù)，在銷量顯示好的產(chǎn)品地基上加以進(jìn)步。同時(shí)，考慮國(guó)外品牌的“爆款”，找到別人款型樣式的優(yōu)勢(shì)。所說“顧后”，更多顯示為創(chuàng)新。安踏有一批畢業(yè)于造型藝術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等專業(yè)的集體，他們結(jié)合最新盛行傾向，拿出走在同行“前排”的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　國(guó)產(chǎn)品牌的活動(dòng)鞋，以前能夠更多是“瞻前”，而現(xiàn)在“顧后”占比越來越大，漸漸接近職業(yè)擴(kuò)大的前沿。

　　看得上更要穿得爽。消費(fèi)者試穿國(guó)外品牌的活動(dòng)鞋時(shí)常碰到相像困擾：明明尺碼合適，為何前腳掌或足弓處覺得有些擠？原由在于中華人民共和國(guó)人和外國(guó)人的腳型差別。

　　鞋竹席前掌寬度、足弓高度等與腳的配合性，決定了其舒適性。安踏擔(dān)責(zé)鞋品的助理總裁王有承介紹，2010年，安踏開始搜聚集國(guó)人的腳型庫(kù)。目前，安踏已在全國(guó)各地搜集到4萬(wàn)多腳型。依靠腳型庫(kù)，安踏可能生產(chǎn)品更合中華人民共和國(guó)人腳型的鞋竹席。

　　腳型數(shù)據(jù)也為賣出提供了對(duì)照。考察腳型數(shù)據(jù)發(fā)覺，北方人前腳掌比南方人更寬。因此，北方地域可能增加寬綽型鞋竹席的訂貨量，南方地域可能增加細(xì)長(zhǎng)型鞋竹席的訂貨量。

　　一雙好跑鞋能否具有專業(yè)性質(zhì)，鞋竹席的大底是關(guān)鍵。想要達(dá)到最優(yōu)效果，研發(fā)人員不僅要對(duì)各種減震、緩沖材料的性質(zhì)透徹，更要通過不同材料的組織，實(shí)現(xiàn)對(duì)跑者最好的照管。國(guó)產(chǎn)品牌跑鞋大底的短板，也正在研發(fā)中漸漸補(bǔ)齊。


　　品牌升級(jí)，文化無敵

　　消費(fèi)者心中的大牌，一定是帶領(lǐng)職業(yè)擴(kuò)大、帶來美好體驗(yàn)的品牌，要玩出文化、玩出特性甚至玩出全新的生存方法。

　　很多人能夠有這樣的疑問：國(guó)產(chǎn)活動(dòng)鞋的本質(zhì)可能并肩國(guó)外品牌，為什么價(jià)格只賣到別人的一半甚至更低？

　　這就是品牌文化的差距。

　　國(guó)外品牌到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大多定位于高端市場(chǎng)。他們的目標(biāo)人群購(gòu)買力較高，對(duì)價(jià)格對(duì)立并不特別敏感，更多考慮品牌文化等要素。比如買一雙籃球鞋，會(huì)關(guān)心是哪位球星在代言該產(chǎn)品。

　　由于國(guó)內(nèi)品牌起步晚，品牌文化和國(guó)外品牌有差距。一樣把目標(biāo)客戶定位于大學(xué)生、剛參制成作的年輕人。定價(jià)太高不利于賣出。

　　有機(jī)關(guān)預(yù)測(cè)，中華人民共和國(guó)體育財(cái)產(chǎn)潛力巨大，未來10年將達(dá)到5萬(wàn)億—7萬(wàn)億元的格局。更加是隨著消費(fèi)升級(jí)，中高端要求飽滿。國(guó)內(nèi)企業(yè)將來有本領(lǐng)在高端市場(chǎng)據(jù)有一席嗎？

　　客觀來看，職業(yè)和品牌的擴(kuò)大，都有一個(gè)循序逐漸的程序。拿國(guó)內(nèi)家用電器職業(yè)來說，十幾年前國(guó)人大多選購(gòu)國(guó)外品牌的家用電器。國(guó)內(nèi)家用電器品牌從小家用電器、低價(jià)格起步，現(xiàn)在已有實(shí)力制作出中高端家用電器產(chǎn)品。

　　品牌升級(jí)可能“提速”。以跑鞋為例，技術(shù)和設(shè)計(jì)是品牌的地基，但不是全部。消費(fèi)者心中的大牌，是帶領(lǐng)職業(yè)擴(kuò)大、帶來美好體驗(yàn)的品牌，要玩出文化、玩出特性甚至玩出全新的生存方法。

　　陳盆濱，中華人民共和國(guó)極限馬拉松賽跑活動(dòng)員，第一個(gè)登上全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)《戶外》期刊封面的中華人民共和國(guó)人。2015年4月，陳盆濱開始“100天挑戰(zhàn)100個(gè)馬拉松賽跑”的征途。2015年7月，陳盆濱到了北京五棵松體育館內(nèi)第100個(gè)馬拉松賽跑終點(diǎn)，完成這一壯舉。一位跑步圈內(nèi)的名人、一件跑步圈的盛事，是國(guó)內(nèi)品牌“借勢(shì)提升”的好時(shí)候。


　　陳盆濱“100天挑戰(zhàn)100個(gè)馬拉松賽跑”起跑前，國(guó)內(nèi)品牌在馬拉松賽跑跑鞋區(qū)域是一片空白。當(dāng)安踏找到陳盆濱，提出要為他設(shè)計(jì)馬拉松賽跑跑鞋時(shí)，陳盆濱心里是打鼓的。

　　但是，59人次參預(yù)的研發(fā)集體、84次材料驗(yàn)證測(cè)試、500多次的人體測(cè)試、數(shù)萬(wàn)輪的機(jī)器測(cè)試后，安踏拿出的“挑戰(zhàn)100”跑步鞋，得到陳盆濱的承認(rèn)：“這雙跑鞋就是我朋友中的朋友。”這次牽手不僅讓安踏有了一雙“更有底氣”的跑鞋，而且在跑圈內(nèi)為安踏取得關(guān)心。

　　國(guó)內(nèi)體育財(cái)產(chǎn)市場(chǎng)這么大，就像一口咽不下一碗飯一樣，靠一個(gè)品牌來滿足所有消費(fèi)者的要求也不實(shí)際。多幾個(gè)差別化品牌，就像多幾張嘴吃飯，吃得好也吃得快。

　　品牌完善可能有一些“拿來主義”。國(guó)內(nèi)活動(dòng)品牌近幾年多而雜加快收購(gòu)國(guó)外高端品牌的腳步。不久前，安踏牽手日本國(guó)著名作用活動(dòng)服裝品牌迪桑特（Descente），取得該品牌在中華人民共和國(guó)的獨(dú)家籌劃?rùn)?quán)。

　　“中華人民共和國(guó)體育財(cái)產(chǎn)的金子時(shí)代剛開始。”丁世忠說，廣闊的市場(chǎng)前景是國(guó)內(nèi)企業(yè)提升品牌最大的動(dòng)力，堅(jiān)守“做好每一雙鞋、每一件衣服”的手藝工人意識(shí)，知識(shí)生產(chǎn)品更多過得硬的品牌產(chǎn)品，更好地滿足本質(zhì)化、特性化的消費(fèi)新要求